景品表示法をわかりやすく|表示・景品・ステマの3つのルール【情報発信者・個人の販売者向け2026年版】

結論:景品表示法は「表示」「景品」「ステマ」の3つで考える

3行の答え

景品表示法は、商品やサービスの品質・内容・価格等を実際より良く見せる表示、過大な景品付き販売、広告であることを隠す表示を禁止する法律です。

情報発信者・個人の販売者が気をつけるポイントは、自分の発信が実際より優良や有利に見えていないか、景品類に当たる特典を付けていないか、広告であることが分かる表示になっているかの3つです。

この記事は消費者庁の公式ページで2026年11月15日に確認した範囲を整理したものであり、個別の判断は消費者庁の公式ページや専門家で確認してください。

なぜ3つのルールで整理するのか

景品表示法の規定は多岐にわたりますが、消費者庁の公式ページでは「表示規制の概要」「景品規制の概要」「ステルスマーケティング規制」の3つのページで整理されています。この3分類に沿って考えると、自分の発信のどこを確認すべきかが把握しやすくなります。

「表示のルール」では優良誤認・有利誤認・不実証広告規制など、「景品のルール」では景品類の定義と限度額、「ステマのルール」では広告であることが分かる表示の義務が、それぞれの柱になります。これらは個別に存在するのではなく、一つの販売ページや案内文の中でも同時に関わることがあります。

この記事の構成

景品表示法を「表示のルール」「景品のルール」「ステマのルール」の3つに分け、それぞれの基本と発信者が確認すべき視点をまとめます。

キャッチコピーの作り方や優良誤認・有利誤認の個別の表現については、別記事のキャッチコピーの作り方で扱っています。

景品表示法とは:目的と3つのルールの全体図

法律の名前と目的

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」(昭和37年法律第134号)です。

商品やサービスの品質・内容・価格等を偽る表示や、過大な景品付き販売から消費者を守ることを目的としています。

消費者が商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることが、この法律のねらいです。表示や景品によって消費者の選択が歪められないようにすることが、根本にあります。

2024年10月1日施行の改正で、確約手続などが導入されました。確約手続は、事業者が自ら是正措置を提案し、消費者庁が認めることで措置命令に代える仕組みです。

3つのルールの全体図

景品表示法は大きく分けて、表示に関するルール、景品に関するルール、ステルスマーケティングに関するルールの3つで構成されます。消費者庁の公式ページでもこの3つのページで情報が整理されています。

この表は、それぞれのルールで「何が規制されるか」と「情報発信者としてどこを確認するか」を対応させたものです。自分の発信がどのルールに関わるかを、この表でざっくり把握してから各章を読み進めると確認しやすくなります。

故意でなくても対象になる

優良誤認表示と有利誤認表示は、事業者が故意に行わなかった場合でも、表示の内容が実際より著しく優良または有利に見えるものであれば規制の対象になります(消費者庁「表示規制の概要」)。

「知らなかった」「間違えただけ」では済まされない可能性があるため、発信前の確認が重要です。公式では、表示の内容が客観的に消費者を誤認させるものであれば、主観的な意図は問わないとされています。

表示のルール:優良誤認と有利誤認

優良誤認とは

優良誤認表示(景品表示法第5条第1号)は、商品やサービスの品質・規格などの内容について、実際のものより著しく優良だと一般消費者に示す表示、または事実に反して競争業者のものより著しく優良だと示す表示を指します。

消費者庁の公式ページ「表示規制の概要」では、カシミヤ混用率80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と表示するケースが例として挙げられています(数字は公式の例の引用であり、本文では例として使いません)。

「著しく」とは、一般消費者の選択に影響を与える程度であることを意味します。

「一般消費者」とは、その商品やサービスを購入・利用する不特定多数の消費者を指します。

有利誤認とは

有利誤認表示(景品表示法第5条第2号)は、価格その他の取引条件について、実際より著しく有利だと一般消費者に誤認される表示、または競争業者のものより著しく有利だと誤認される表示を指します。

消費者庁の公式ページでは、当選者だけが割安料金で契約できると表示しながら、実際は応募者全員を当選とし同じ料金で契約させていたケースが例として挙げられています。

価格だけでなく、支払条件、返品条件、保証内容なども取引条件に含まれます。

根拠が求められる場合がある

効果や性能に関する表示について、消費者庁長官が期間を定めて裏付けとなる合理的な根拠資料の提出を求めることがあります(景品表示法第7条第2項、不実証広告規制)。

提出されない場合や、根拠と認められない場合は、措置命令では不当表示とみなされ、課徴金納付命令では不当表示と推定されます(同法第8条第3項)。

講座や電子書籍、無料特典で成果や効果をうたう場合は、合理的な根拠を用意しておくことが求められます。

発信者の言い方に当てはめる

情報発信者が講座・電子書籍・無料特典を案内する際、次のような表現は優良誤認や有利誤認に当たる可能性があります(例:架空)。

悪い例:「この講座を受ければ誰でも成果が出ます」「当社の電子書籍が業界No.1です」「この特典だけで月収が変わります」。

直した例:「この講座では〇〇の手順を解説しています」「当社の電子書籍は〇〇の内容を含みます」「この特典では〇〇をお渡しします」。

キャッチコピーの作り方や、優良誤認・有利誤認を避ける表現の工夫については、キャッチコピーの作り方でくわしく解説しています。

景品のルール:景品類とは、懸賞と総付

景品類に当たる3つの条件

景品類とは、次の3つをすべて満たすものを指します(消費者庁「景品規制の概要」)。

顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの取引に付随して提供する、物品・金銭その他の経済上の利益です。

この3つの条件をすべて満たす場合に、景品規制の対象になります。逆に言えば、いずれか一つでも欠ければ景品類には当たりません。たとえば「取引に付随しない」「誘引目的でない」「経済上の利益でない」のいずれかに当てはまれば対象外です。

取引に付随するか

商品・サービスの利用者や来店者に金品等を提供する場合は、「取引に付随する」と見なされ、景品規制の対象になります。ここでの「取引」には、商品購入だけでなく、サービス利用、来店、会員登録なども含まれる可能性があります。

一方、購入や来店を条件とせず、ウェブ等で申し込み抽選で提供する「オープン懸賞」は景品規制の対象外とされています(消費者庁「景品規制の概要」)。オープン懸賞は、誰でも応募できて取引を条件としないため、「取引に付随する」要件を満たさないからです。

無料特典やLINE登録特典が景品類に当たるかどうかは、取引との結びつきで変わる可能性があり、公式で確認が必要です。登録自体が取引と見なされるか、特典が誘引目的かなど、個別の設計によって判断が分かれます。

懸賞と総付景品の限度額

景品規制の対象になる場合、懸賞(一般懸賞・共同懸賞)と総付景品には限度額が定められています。懸賞はくじや抽選で当たる景品、総付景品はもれなく渡す景品や先着順で渡す景品を指します。この区分けによって最高額と総額の上限が異なります。

公式の表で確認することをおすすめします。本記事では公式の数字のみを引用します。

総付景品には、もれなく渡すもののほか、購入や来店の先着順で渡すものも含まれます。「先着◯名様にプレゼント」という形式も総付景品として扱われます。

金額の暗記は勧めません。実際に景品を付ける際は、消費者庁の公式ページで最新の表を確認してください。また、自分の施策が懸賞に当たるか総付景品に当たるか、まずは「取引に付随するか」「誘引目的か」の条件整理から始めることをおすすめします。

ステマ規制:広告だと分かるようにする

令和5年10月1日から規制の対象になった

ステルスマーケティング規制は、令和5年10月1日から景品表示法違反の対象になりました(景品表示法第5条第3号)。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」が指定され、広告であるのに一般消費者が広告だと分からない表示が禁止されています。消費者庁の公式ページ「ステルスマーケティング規制」では、この指定の背景として、消費者が広告だと気づかずに情報を信用してしまう事態を防ぐねらいが説明されています。

企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示した広告も含まれます。依頼の内容が、投稿内容の指定や報酬の支払いなど、事業者の意思が反映されている場合は広告と見なされます。

SNS・レビュー投稿などネット上の表示だけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌も対象です。媒体を問わず、広告であることが一般消費者に分からない表示が規制されます。

対象になる表示とならない表示

対象になるのは、広告であるのに一般消費者が広告だと分からない表示です。たとえば、企業から商品提供を受けていながら「個人の感想です」とのみ記載し、提供を受けたことを明示しない投稿などが該当します。

対象外になるのは、個人の感想など広告でないもの、テレビCMなど広告と分かるものです(消費者庁「ステルスマーケティング規制」)。純粋な個人の感想で、事業者からの依頼・指示・対価のやり取りがないものは規制の外にあります。

規制の名宛人は広告主

ステマ規制の対象となる「名宛人(規制の宛先)」は、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。消費者庁の公式ページでは明確に、規制の対象は広告主であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制対象にならないとされています。

依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制対象になりません(消費者庁「ステルスマーケティング規制」)。この点は、ステマ規制を「インフルエンサー向けの話」と説明する記事と異なる、公式の内容です。情報発信者が自分の商品を自分で紹介する場合、自分が広告主の立場になるため、規制の名宛人になり得ます。

発信者の立場で気をつけること

自分の商品・サービスを紹介する発信者(広告主の立場)としては、自分の紹介であることを隠さないことが基本です。自分が発信主であり販売者であることが、一般消費者に伝わる表示にする必要があります。

具体的な明示の方法については、消費者庁の運用基準やQ&Aで確認してください。公式では「広告」「PR」「プロモーション」などの文言を、投稿の冒頭や目立つ位置に入れることなどが例示されていますが、詳細は運用基準でご確認ください。

アフィリエイト広告を紹介する場合も、広告であることが分かる表示を心がけます。自分のアフィリエイトリンクであることを隠さず、読者が広告だと判別できるようにします。

詳しくは特定商取引法と個人の販売者向けの表示義務も参照してください。

発信前のチェック表と確認先

チェック表

発信・販売の前に、次の視点で確認することをおすすめします(提案)。このチェック表は、景品表示法の3つのルール(表示・景品・ステマ)に対応した確認項目です。すべての項目が必ずしも毎回必要というわけではなく、自分の発信内容に合わせて該当するものを確認してください。

• 効果や性能をうたう表示に、合理的な根拠があるか(不実証広告規制)。講座の成果、電子書籍の効果、特典のメリットなどを記述する場合、後で根拠を示せる資料を用意していますか。
• 価格や取引条件を実際より有利に見せる表現になっていないか(有利誤認)。通常価格からの値引き表示、支払条件、返品保証、期間限定の条件などで、消費者が誤認する余地はありませんか。
• 品質や内容を実際より優良に見せる表現になっていないか(優良誤認)。「No.1」「最高峰」「完全網羅」「誰でも成果が出る」など、客観的な裏付けのない優位性の主張をしていませんか。
• 広告であることが一般消費者に分かる表示になっているか(ステマ規制)。自分の商品紹介、アフィリエイト紹介、PR案件で、冒頭や目立つ位置に「広告」「PR」「プロモーション」等の明示がありますか。
• 特典やプレゼントを付ける場合、景品類に当たる条件(取引に付随するか)を確認したか。購入・登録・来店を条件に特典を渡す設計になっていないか、「オープン懸賞」の要件(取引を条件としない等)を満たせているか。
• 景品規制の対象になる場合、限度額の範囲内か(公式の表で確認)。懸賞か総付景品かの区分に応じて、最高額と総額の上限を超えていませんか。

確認先

消費者庁の公式ページで最新情報を確認してください。公式ページは法改正や運用基準の更新が反映される最も信頼できる情報源です。ブックマークして定期的に見ることをおすすめします。

• 消費者庁「景品表示法」
• 消費者庁「表示規制の概要」
• 消費者庁「景品規制の概要」
• 消費者庁「ステルスマーケティング規制」
• ステマ規制の運用基準・Q&A

法律は改正される可能性があります。2026年11月15日時点での確認内容です。記事公開後に改正があった場合は、公式ページの最新情報を優先してください。

迷ったら専門家へ

自分の発信や販売が景品表示法に当たるか判断に迷う場合は、弁護士等の専門家に相談することをおすすめします。特に、景品類に当たるかどうかの判断、ステマ規制での明示方法の具体化、不実証広告規制への根拠資料の準備などは、個別の事業内容に応じた専門的な助言が有効です。

この記事は公式情報の整理であり、法的アドバイスではありません。最終的な判断はご自身の責任で、公式情報と専門家の助言を併せて行ってください。

よくある質問と次の一歩

個人でも景品表示法の対象になりますか?

商品・サービスを供給する立場かで変わる可能性があります。公式で確認してください。

故意でなければ大丈夫ですか?

公式では誤って表示した場合も規制の対象になるとされています。

無料特典を付けるのは問題ありませんか?

取引との結びつきで変わる可能性があります。公式で確認してください。

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