アフィリエイトのステマ規制とPR表記の考え方|消費者庁の公式情報で整理【2023年10月から・2026年版】

結論:広告であることが分かるように書く

3行の答え

広告主から依頼や報酬を受けて紹介するなら、消費者に広告だと分かる表示が必要です。

表示は「PR」などの言葉だけでなく、場所や文字の大きさ、動画なら全体を通じて見えることまで問われます。

迷ったら消費者庁の公式ページと、利用しているASPや広告主の規約を確認してください。

この記事は公式情報の整理であり、個別の適法・違法を判断するものではありません。最終的な判断は公式情報や専門家へご確認ください。

確認日と変更の可能性

この記事の内容は、2026年11月15日に消費者庁の公式ページで確認した情報にもとづいています。

法令や運用は変わる可能性があるため、最新情報は公式サイトでご確認ください。

なぜ「広告だと分かる表示」が必要なのか

2023年10月1日から、景品表示法に基づくステルスマーケティング規制が適用されています。この規制は、事業者が自社の商品やサービスを宣伝する際に、それが広告だと消費者に分からないように見せかける行為を問題としています。消費者が「これは広告だ」と判別できない表示は、選択の機会を奪うことになるためです。

アフィリエイトでの紹介も、広告主から依頼や報酬を受けている場合はこの枠組みで考える必要があります。単に「#PR」というハッシュタグを付けるだけでは不十分で、記事の冒頭や見出しの近く、リンクの直前など、消費者が自然に目にする場所に、本文と同程度以上の文字サイズで、背景と十分なコントラストがある形で表示することが求められます。動画であれば、概要欄だけでなく動画内でテロップや音声で繰り返し伝える工夫が必要です。

どこまで表示すればよいか迷ったときは、消費者庁の公式ページ「ステルスマーケティング規制」と「ステルスマーケティングに関するQ&A」を確認し、利用しているASPや広告主の規約・ガイドラインもあわせて読んでください。個別のケースで「この表示でよいか」と判断に迷う場合は、弁護士などの専門家に相談することをおすすめします。

ステマ規制とは何か

2023年10月1日からの規制

2023年10月1日から、景品表示法に基づくステルスマーケティング(ステマ)規制が適用され、規制対象となっています。

消費者庁の公式ページでは、この規制を「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」を対象として定義しています。簡単に言うと、「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」が問題とされます。これは、消費者が広告だと気づかないまま商品やサービスを選んでしまうことを防ぐためのルールです。

規制の対象となるのは、事業者が内容の決定に関与している表示のうち、一般消費者から見て事業者の表示だと判別しにくいものです。SNS投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌などの表示も対象に含まれます。アフィリエイトサイトでの紹介記事も、広告主から依頼や報酬がある場合はこの枠組みで考える必要があります。

「広告であることを隠すこと」とは

事業者が自社の商品やサービスを宣伝する際に、それが広告だと消費者に分からないように見せかける行為が該当します。例えば、企業がインフルエンサーに依頼して投稿してもらいながら、あたかも個人の純粋な感想のように見せるケースが想定されています。また、事業者が自ら投稿する場合でも、広告だと分からない形で掲載すれば対象になり得ます。

消費者庁のQ&Aでは、表示内容の決定に事業者が関与しているかどうかが判断の重要なポイントとされています。事業者が投稿の内容やタイミング、表現などを指定・確認している場合は、事業者の表示として扱われます。一方で、インフルエンサーやアフィリエイターが完全に自主的な意思で、何の関与も受けずに投稿している場合は、事業者の表示とはみなされません。

対象になる表示・ならない表示

消費者庁の公式情報では、個人の純粋な感想など広告ではないもの、テレビCMのように明らかに広告と分かるものは規制対象外とされています。また、インフルエンサーやアフィリエイターが自主的な意思で投稿し、事業者からの依頼・報酬・内容指定が一切ない場合も、原則として対象外です。

一方で、事業者が内容の決定に関与している表示で、一般消費者から見て事業者の表示だと判別しにくいものは対象になります。具体的には、広告主から商品の無償提供を受けて投稿する場合でも、その後に内容を指定されたり投稿を促されたりしていれば「依頼あり」とみなされる可能性があります。報酬を受けて投稿する場合は、内容の指定がなくても事業者の表示に当たる可能性が高いとされています(Q19)。アフィリエイトサイトでの紹介記事も、広告主から依頼や報酬がある場合はこの枠組みで考える必要があります。

誰が対象か:広告主とアフィリエイターの立場

規制の対象は広告主

消費者庁のQ&A(Q1)では、規制の対象は表示内容の決定に関与した事業者、すなわち広告主とされています。依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として規制の対象外とされています。これは、広告主が自らの責任で表示の適正を確保すべきだという考え方に基づきます。違反した場合は、原則として措置命令の対象となり、違反のおそれがある場合は指導が行われます(Q2)。

この「規制の対象は広告主」という整理は重要です。アフィリエイターが直接、景品表示法の規制を受けて処分されることはありません。しかし、だからといって表示をしなくてよいという意味ではありません。広告主は、自社が依頼したアフィリエイターの投稿についても責任を負う立場にあるため、アフィリエイターに対して適切な表示を行うよう契約やガイドラインで求めることが一般的です。

アフィリエイターは何を求められるか

規制の対象外であっても、アフィリエイターが何もしなくてよいわけではありません。広告主やASPの規約・方針で、適切な表示(「PR」「広告」「アフィリエイトリンクです」「A社から依頼を受けて投稿しています」など)を求められることがあります。各社の規約は異なるため、利用しているASPや提携している広告主の規約を確認してください。ASPの選び方は「アフィリエイトASPの選び方」で整理しています。

表示を怠ると、広告主やASPの規約違反となり、提携解除や報酬の支払い停止などの措置を受ける可能性があります。各社の規約で定められた表示ルールを守ることが大切です。また、実質的に表示内容を広告主と共同で決めていると判断されれば、例外的に規制の対象になる可能性もゼロではありません。自分の投稿がどこまで「自主的」か、客観的に見てどうかを確認してください。

例外と、規約で求められることがある点

Q&Aでは、インフルエンサーやアフィリエイターが「原則として対象外」とされつつ、例外があることも示されています。詳細な条件は公式Q&Aで確認してください。また、公式の根拠は確認できていませんが、広告主に責任があるため、広告主やASPの規約でアフィリエイターへの表示要請が行われることは一般的です。特定のASP名や企業名は挙げませんが、各社の規約を確認し、求められる表示を行ってください。

依頼のある紹介と、自分で選んだ紹介

状況ごとの表示の考え方

消費者庁のQ&A(Q17・Q19・Q21)では、依頼や報酬の有無によって表示の要否が整理されています。以下の表は、公式Q&Aの内容を要約したものです。

この表はあくまで公式Q&Aの整理であり、個別のケースで適法・違法を断定するものではありません。ご自身の状況にあてはめて検討し、迷う場合は公式Q&Aや利用中のASPの規約、広告主のガイドラインを確認してください。

無償提供を受けたとき

商品やサービスの無償提供を受けた後に、自主的な意思で投稿する場合、消費者庁のQ&A(Q17)では直ちに表示義務はないとされています。ただし、提供を受けた旨を書くことは消費者にとって有益な情報になるとされています。「自主的な意思」かどうかは、提供後に広告主から投稿を促されたり、内容を指定されたりしていないかで判断されます。例えば、提供を受けた後に広告主から「感想を投稿してほしい」と連絡があった場合や、投稿内容のチェックを受ける場合は、「自主的」とはみなされにくくなります。迷う場合は、「提供を受けました」と一言添えるのが無難です。また、無償提供であっても、継続的な取引関係にある場合や、今後の依頼が期待される関係性にある場合は、客観的に「依頼あり」と見られる可能性があるため注意が必要です。

報酬を受けて投稿するとき

広告主から報酬を受けて投稿する場合、内容の指定がなくても事業者の表示に当たる可能性が高いとされています(Q19)。このケースでは、依頼を受けた旨を明示することが適当とされています。アフィリエイトリンクを通じて報酬が発生する紹介についても、依頼・報酬の有無に応じて同様に検討が必要です。「PR」「広告」「アフィリエイトリンクです」「A社から依頼を受けて投稿しています」といった表現で、広告主の存在が分かるようにしてください。報酬の形態が成果報酬型であっても、固定報酬であっても、報酬を受け取っている事実は変わりません。金額の大小にかかわらず、報酬が発生する紹介は慎重に判断してください。

表示の書き方:場所・大きさ・動画

「広告」「PR」などの言葉

消費者庁のQ&A(Q11)では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」以外の表現でも、全体から事業者の表示だと明瞭に分かれば認められるとされています。例えば、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章も適切とされています。一方で、単に「#PR」とハッシュタグを付けるだけでは、見落とされるリスクがあります。文字の大きさや色、背景とのコントラストなども含め、消費者が気づきやすい形にすることが求められます。

場所:本文に書く、リプライだけにしない

Q&A(Q13)では、アフィリエイトサイトでは冒頭の表示だけでは不十分な場合があり、文字の大きさや色なども含め全体で判断されるとされています。Q14では、投稿本文ではなくツリー(リプライ)に書く場合は、通常は明瞭とはいえないとされています。本文の冒頭や、見出しの近く、本文中の複数箇所など、消費者が自然に目にする場所に表示してください。

アフィリエイトサイトでの見え方

ブログやサイトでアフィリエイトリンクを掲載する場合、記事の冒頭で「この記事にはプロモーションが含まれます」「PR:広告主から依頼を受けて紹介しています」などと明記するのが一般的です。記事の冒頭で明記するのが一般的です。冒頭だけでなく、リンクの直前や商品紹介のセクションごとにも表示を入れると、消費者が広告だと気づきやすくなります。文字の大きさや色は、消費者が広告だと気づきやすいよう、全体の見やすさも含めて判断されます。SNSごとの表示機能については「Instagramアフィリエイトの始め方」で扱っています。

動画は全体を通して表示することが望ましい

Q&A(Q15)では、動画では冒頭の表示だけでは不十分な場合があり、動画全体を通じて表示することが望ましいとされています。YouTubeなどの概要欄だけでなく、動画内でテロップや音声で繰り返し伝える工夫が必要です。ライブ配信など継続的な動画でも、広告であることが随所で分かるように表示することが望ましいとされています。

書き方の例(架空)

以下は一例として架空の例を示します。実在の商品や企業とは関係ありません。

悪い例

「この化粧水、めっちゃいい!乾燥が気にならなくなった」(広告主から報酬を受けて投稿しているが、その旨の表示がない)

直した例

「PR:株式会社サンプル様から依頼を受け、サンプル化粧水を紹介しています。詳細はこちら→[アフィリエイトリンク]」

悪い例は広告だと分からず、直した例は冒頭で依頼主と広告であることを明示しています。動画なら、冒頭のテロップで「この動画は株式会社サンプル様の提供でお送りします」、途中でも「引き続き株式会社サンプル様の商品を紹介します」と表示します。

誇大表示との違いと、困ったときの確認先

誇大表示(優良誤認・有利誤認)は別の話

ステマ規制は「広告であることを隠すこと」が問題ですが、景品表示法には別に「優良誤認」「有利誤認」(いわゆる誇大表示)の規制があります。

「効果が絶対に出る」「誰でも確実に稼げる」といった、実証できない優位性をうたう表現は、ステマ規制とは別のルールで制限されます。

誇大表示については、別記事「景品表示法の優良誤認・有利誤認とは?アフィリエイトでの表現の注意点」で整理しています。

ステマ対策として表示を入れても、中身が誇大表現なら別の問題になります。両方のルールを守る必要があります。

確認先(消費者庁の公式ページ・Q&A、各社の規約、専門家)

迷ったときは、まず消費者庁の公式ページ「ステルスマーケティング規制」と「ステルスマーケティングに関するQ&A」を確認してください。

利用しているASPの管理画面やヘルプ、広告主から提供されるガイドラインもあわせて確認します。

個別の案件で「この表示でよいか」「この紹介は依頼にあたるか」と判断に迷う場合は、弁護士などの専門家に相談することをおすすめします。

この記事は公式情報の整理であり、法的助言ではありません。最終的な判断は公式情報と専門家の確認をもとに行ってください。

よくある質問と次の一歩

#PRだけ付ければいいですか?

「#PR」だけでなく、場所や文字の大きさ、色など、消費者が広告だと気づきやすいかどうかまで問われます(Q11・Q13)。本文の冒頭や見出し近くなど、見落とされにくい場所に、本文と同程度以上の文字サイズで表示してください。

自分で選んだ商品の紹介にも表示は必要ですか?

依頼や報酬がなく、純粋な自主的な感想なら表示は不要とQ&A(Q21)にあります。ただし、過去に取引があったり、今後依頼が期待されたりする関係性がある場合は、客観的に「依頼あり」と見られる可能性があります。迷ったら「自主的に購入しました」と添えると誤解を防げます。

個人のブログでも規制されますか?

規制の対象は広告主(事業者)です。個人のブログ運営者が直接規制されることはありません。ただし、広告主やASPの規約で表示を求められることはあります。表示を怠ると、広告主やASPの規約違反となり、提携解除や報酬の支払い停止などの措置を受ける可能性があります。各社の規約で定められた表示ルールを守ることが大切です。また、実質的に表示内容を広告主と共同で決めていると判断されれば、例外的に対象になる可能性もゼロではありません。各社の規約と自分の状況を確認してください。

次の一歩:まずは自分の媒体を見直す

ここまでの内容を踏まえ、自分のブログやSNSの投稿を見直してみてください。

依頼や報酬がある紹介に「広告です」「PRです」と分かる表示が入っているか、場所や大きさは十分か、動画なら全体を通じて表示されているかを確認します。

迷う箇所があれば、消費者庁の公式Q&Aや、利用中のASPの規約、広告主のガイドラインを読み返してください。

アフィリエイトを始めたばかりの方は、アフィリエイトの始め方や、ASPの選び方も参考にしてください。

SNSごとの表示機能(Instagramのタイアップ投稿ラベルなど)については、Instagramアフィリエイトの始め方で扱っています。

確定申告が必要になる目安は、アフィリエイトの確定申告で整理しています。